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鸡排产业的“蜜糖”与“砒霜”

时间:2020年02月18日 | 栏目:新闻 | 评论:13 | 点击: 242

鸡排产业的“蜜糖”与“砒霜”

  鸡排的“蜜糖”与“砒霜”

文/本刊记者吴梦涵

鸡排的火越烧越旺,玩家竞相加入。正新凭借强大的供应链,成了跑得最快的那一个。但是快速开店的代价,也是加盟商和品牌商共同用控制力,换取了快速盈利。

鸡排突然跃至“中国小吃年鉴”榜首。到2017年6月9日,正新鸡排门店达到9561家,超过麦当劳和肯德基在中国的门店数之和。在全国,数以万计个不知名的品牌商正以每小时开一家店的速度扩张,它们一年内卖出的产品可绕地球N圈。

或许你家楼下不远处就有一家这样的店,装修迥异的门店里,营业员正熟练地将鸡排放进油锅炸或翻转铁架上的烤串,门店外还在播放某明星为其代言的视频。或许你曾经排队等待热气腾腾的鸡排,手捧着一路边走边吃。

从2014年加速开店,3年时间它新增了5000多家门店。鸡排的玩家里,正新是跑得最快的那一个。

  供应链为门店扩张加速

正新鸡排加速开店,是在2014年。正好是念叨着“初雪的时候,要吃炸鸡、喝啤酒”的现象级韩剧《来自星星的你》,播完后一年。3年时间,它增加了5000多家门店。

追本溯源

在更早的2000年,它只是温州瑞安一个叫做“正新食品”的门店。温商陈传武、金坚等合作伙伴靠着模仿台湾街头小吃,把煎炸涮烤的食物搬到街边供人享用,做着不错的生意。

瑞安店是试验品,经营者借此总结出选址、产品开发等经验,为以后门店复制、扩张打下基础。如今在地图上搜索“正新瑞安”,可以看到大街小巷散布着大大小小7家门店。它们只是瑞安市的门店,是正新在全国版图中很小的一部分。

其实炸鸡排是一个技术不高、门槛低的行业。在淘宝上,人们只要200元,就可以买到一袋正新同款鸡排。各家之间的差距不过是鸡肉口感、油炸时间以及配料的不同。而决定企业发展规模的内核其实是供应链,企业打通上游厂商和下游门店至少需要五六年。

这五六年成了正新提速最关键的时段,企业自称在打“基本功”,新品研发、仓储配送和终端销售体系并不能在短时间内建成。直到2009年,在全国逐步建立起物流配送中心,它才逐渐向广东、广西挺进,开了更多直营店。

  分水岭

2012年是正新的“分水岭”。食客的口味千变万化,伴随着这些年休闲食品市场持续发酵,越来越多的鸡排店竞相拥入。比正新晚9年入局的第1佳大鸡排,已经在7年内将门店数量提升至3600家,更多无名门店也在分羹。

这时,正新分化出子品牌“正新鸡排”,并将正新鸡排店尝试以加盟形式扩张。“没想到,加盟的人越来越多,最多时一天开出了27家店。”正新食品董事、总经理金坚说。

2013年,正新决定着重推广“鸡排+烧烤”的门店模式,全面开放加盟政策,将原先的数百种产品整合为鸡排、烤肉、火爆鱿鱼等几款热销产品,在市场上推行。1年后,正新鸡排开始爆发式增长,成了拳头产品。

直到2015年,正新鸡排的门店达到了3000家。此时,卤制食品企业绝味鸭脖依靠加盟模式拥有了5746家门店。

门店扩张迅速,供应商已经无法满足人们排在正新门店外,立等可食的欲望。正新先后在上海、山东诸城设立了9个生产基地,保障分店的产品供应。

2015年,正新成立上海真行食品有限公司,即鸡排腌料、调料以及其他辅料的生产基地,想方设法掌握供应链上的各个环节和技术,和中小型企业拉开差距。

  品牌商赚走大头

正新鸡排店门口的电视机里,明星黄渤拿起一块和脸差不多大小的鸡排咧嘴笑。如果走到第1佳大鸡排门口,你会看到电视里滚动播放的,是主持人杜海涛正眯着眼睛。陶醉地品尝鸡排的画面。这种宣传方式就像烹制鸡排一样,简单直接,却深受品牌和加盟商的喜欢。

品牌商都偏爱加盟模式,因为门店数量越多,年营收越多,规模越大,品牌效应也越突出。正新的9000多家门店中,加盟店有6000多家。

一个正新的加盟商,从他加入正新鸡排开始,就要缴纳总共15.8万元~万元的费用,每年再向总部缴纳1.08万元的品牌使用费,每3年交一笔加盟费。按照现在正新的7000家加盟店算,它1年就能收取7560万元品牌使用费,还不包括新的加盟商所缴纳的加盟费。除此之外,业内人士称正新去年销售额达到70亿元。

知乎上的一名匿名用户说,除了收取加盟费,正新出售产品的利润相当可观。以鸡排为例,鸡排成本很低,用料180克的散装鸡排每片压倒2.2~2.5元。同样的原料,加盟商若去外面拿货可能只要5000元,但是在正新拿货要8000元。如果换作小吃,品牌商的利润会更高。

这样看来,一个独立经营的门店,如果鸡排卖13元,毛利能达到65%左右;而正新卖10元左右还搭一杯饮料,毛利保持在50%左右。

尽管产品毛利不低,“6000家门店,生存率能有二分之一就不错了。竞争太大,‘小白’经营不善很容易亏损,总部并不会给太多支持。”网络上流传着对市场的各种讨论。

品牌商有核心技术,有品牌,有话语权,还可以凭借加盟商将门店触角伸到大街小巷。正新鸡排“定价10元还送5元的果汁”和第1佳“招牌大鸡排13元”都是加盟商必须遵守的法则。

一个门店一个月能达到八九万元,已是不错的业绩。但相比于品牌商依靠收取加盟费和售卖产品收入过亿元,加盟商的流水简直是冰山一角。真正的赢家是品牌商。

  品牌共生与角逐

比正新晚9年入局的第1佳大鸡排,已经在7年内将门店数量提升至3600家,来势汹汹。两家已成规模且拥有体量优势的企业,发展路径也趋于相同——重视品牌包装,开放加盟加速门店扩张。

2016年10月,一个第1佳的加盟商在网上抱怨产品又涨价了。“毛利只有25%~30%,更坑的是,订不够XX价格不给发货,不合比例也不发货,每周只有2天的实际发货日,收到货基本就是一周后……没有保护政策,只要交钱,在你隔壁就可以开新店。”

和正新相比,第1佳显得更年轻,重视娱乐营销,疯狂把产品植入电影、综艺节目。在产品上衍生出爆浆鸡排这种颇受年轻人喜好的口味,黄黑相间的门店装修风格也具潮流性。但是没有生产基地,第1佳的供应链效率和发展速度也比不上正新。

如今,第1佳、正新的门店总和已经近1.3万家,但是市场还没有饱和。大脸鸡排、动力鸡车、豪大大等新型品牌纷纷登场。放眼望去,皇家鸡排、鸡排超人的店面总和达到了三四百家,创立才3年的炸鸡仅靠20家门店就在2016年实现营收3500万元。

  商机下的陷阱

行业疯狂膨胀时,人们只看到商机不见陷阱。

那些努力的年轻人

“如果不赚钱,市场上也不会有那么多玩家。”毕业没多久的小李,正在考虑加盟正新鸡排。同时在考察烤鸭和奶茶店的他,很谨慎地在肉类和甜食之间选择,衡量着欲望的天平更倾向于哪方。

他加入了一个名为“正新鸡排1群”的QQ群,以便获取更多信息做抉择。群里的人踊跃分享着加盟正新的心得、方法。同在群里的文先生,家住辽宁,主动加了小李的微信,本想商量合伙加盟,但小李的家在重庆。

“你看你那里周边有没有好位置,有的话可以试试,我可以去……”文先生邀约小李一同开店,而他甚至没有见过小李,只是和他在网上有过交流。

文先生的热情,让小李想起有人曾告诉他,开鸡排店成本少,一家10平米的店足矣。如果做加盟,配料、原料都由总部安排,自己只需要将鸡排炸熟即可,简单又能盈利。

  财富就像是鸡排里的油脂,似乎可以迅速提取。

大学期间就加盟正新的小魏,已经打算从这种立等可取的赚钱方式中退出。曾经,他在韶关某大学外的商业街区,陆续经营了六家不同的鸡排店,其中有两家是正新鸡排。经营状况最好时,他一个门店每个月有5万元流水。

现在他打算注册自己的小吃品牌。“加盟品牌比较混杂,有些总部配套不成熟,服务不好,原本材料、味道、产品更新跟不上。鸡排生意不一定好做,我们这里七八家正新鸡排店,真正赚钱的不及一半。”在他看来,不做品牌就缺乏优势。

说到未来的规划,他提高了音量,“以后要把自己的品牌也做成正新这样的大企业。”

  渴望暴富的人

有人认真创业,也有大胆之人对商业缺少敬畏,铤而走险。他们凭借着对地理位置的信心,用混装原料成品将成本降到2元以下。还有加盟商开两家店,一家店挂着正新的招牌,引进原料等,生意做得差一点;另一家自己经营,引进劣质肉再搭配正新调料,提高经营利润。

行业火爆甚至出现乱象,“即使不加盟,个体户想自己做生意,在市场上找肉品供应商的比比皆是。其他的原料采购也不难,甚至有人在网上‘招生’,教授鸡排的制作方法。”业内人士告诉我。

鸡排可以满足食欲,但是装不够财富。为财富而来的人,也为财富离开,转而投向利润更高的小吃。

其实每个城市都有这样几条街道,街道上有这样几个门店,卖过一阵掉渣馅饼,接着就卖糖炒板栗,有一段时间似乎卖的是台湾无骨鸡柳,接着就在做无水蜂蜜蛋糕,“买两斤送一斤”的大红色横幅挂在门口,开业头几天,总是排着长队。他们可能也卖过鸡排。

这种快闪式开店加盟,与品牌而言,是快速扩大规模的途径,但也将自己的商业模式搁置在危卵之上。以速度换取规模的代价,是企业对体系控制力的缺位。

拥有17年发展经历的正新凭借供应链快速扩张,站在了鸡排狂热浪潮的制高点,疯狂掘金。可是,被一阵风刮来的鸡排店,不知什么时候,就被下一阵风刮走了。

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